En nuestra agencia de marketing, algunos de nuestros clientes pasado algún tiempo, han creado una nueva web, han diseñado una nueva web por motivos de estrategia de marketing, porque los tiempos evolucionan e incluso sus propios clientes ya no piden lo mismo.

Por eso a veces es mejor empezar con un restyling de la web al completo, incluso realizar una estrategia SEO nueva para ese nuevo dominio. 

Pero cuando cambiamos una web puede ser por muchos motivos; El diseño web parece antiguo. El backend es torpe. Los CTA ya no arrojan resultados buenos. Generalmente después de 4 años es mejor cambiar la web: el contenido y el código, el diseño, la apariencia, la navegación y categorías. Cada píxel se vuelve a evaluar y se actualiza.

El rediseño de una Web es muy habitual, pero hay veces que se necesita una actualización completa; cambio de nombre, cambio de diseño del logotipo, los mensajes, cada pequeña cosa…incluso puede existir un cambio completo de marca.

Y un cambio de marca indica un dominio completamente nuevo. Esto plantea grandes riesgos y peligros reales. Y es en este panorama cuando debemos tener el máximo cuidado para que no afecte en nada al SEO de la página, a la optimización del motor de búsqueda que ya teníamos, no perder lo que ya teníamos.

¿Puede cambiar el nombre de su dominio sin afectar la optimización del motor de búsqueda, SEO?

La respuesta corta es no. Cambiar el nombre de dominio actual altera la URL de cada página web en su sitio web, lo que significa que Google ciertamente volverá a rastrear, reevaluar y reindexar cada página. Este es uno de los gastos sorpresa del cambio de marca.

Pero si se hace correctamente, el tráfico del sitio web volverá a los niveles previos al lanzamiento.

Por eso debemos preservar las posiciones y mantener el tráfico web de búsqueda. Pero claro el objetivo principal y estrategia de Marketing es actualizar el nombre de marca, el mensaje, llegar a nuevos clientes y mantener los que ahora poseemos.

Por eso cambiar el nombre de dominio y diseñar una nueva web no era realmente el objetivo original. Está actualizando su nombre de marca, su mensaje, su posicionamiento. Un nuevo nombre de dominio y un sitio completamente nuevo fueron solo parte del trabajo de cambio de marca. Pero centrémonos en lo que ahora nos debemos y es a reducir la penalización que Google puede afectar en la visibilidad y tráfico generado por SEO, además de podernos recuperar por completo el SEO de la web.

Pero es imposible «transferir todas las posiciones» de un dominio a otro. No puede simplemente mover todo el tráfico de búsqueda de un dominio a otro. Lo mejor que podemos esperar es perder de golpe toda la presencia en la SERP de google, pero esperar a que después podamos recuperarnos por completo.

Por eso debemos intentar soportar el golpe y mejorar el daño recibido para mejorar a largo plazo. Pero para ayudarte a que ese golpe sea pequeño e incluso sin consecuencias desde Agencia EIDUO hemos preparado esta pequeña guía que le ayudará a preservar el SEO, incluido el contenido y las palabras clave, el SEO local, los enlaces web, los redireccionamientos, etc. Además, hemos incluido los pasos para asegurarnos de que Analytics funcione correctamente.

Lo que ahora nos ponemos a describir, no son unas pautas técnicas para cubrir los aspectos técnicos del cambio de dominio en un servidor, como los cambios de DNS, actualización de registros, etc. Si no, más bien, los aspectos que un especialista en SEO y los profesionales de marketing deben saber cuando cambiamos el nombre del dominio.

Esta es la forma de proteger la optimización que ya tenía el anterior dominio y las clasificaciones de éste en los motores de búsqueda.

Estos pasos están generalmente en orden. Los primeros dos los harás mientras desarrollas el nuevo sitio, que consta de un par de consideraciones técnicas en la optimización de los motores de búsqueda. Las acciones posteriores consisten en cosas que harás mientras lanzas el nuevo sitio web o poco después.

1. Crear una lista de todas las páginas web del sitio que tengan un alto rendimiento, es decir las que traigan más tráfico de forma orgánica al sitio. 

En cualquier tipo de rediseño, con o sin una marca nueva y un nombre de dominio nuevo, mantener la optimización de su motor de búsqueda se trata de proteger los enlaces de alto rendimiento. Eso implica 2 cosas:

Verifique que el nuevo sitio web tenga páginas correspondientes, URLs, para cada una de las landing de alta visibilidad y alto tráfico orgánico del sitio anterior. Confirme que el contenido de esas páginas web sea tan pertinente, centrado en frases clave del usuario y tenga el las mismas o parecidas keywords así como el material gráfico y videos de las páginas web antiguas.

Si el sitio anterior tenía una página web que se ubicaba bien y atraía a los visitantes, pero el sitio nuevo ya no tiene esa página, el tráfico de búsqueda disminuirá. 

¿Cómo ver cuales son las páginas con mayor rendimiento para el SEO?

El mayor problema cuando actualizamos un sitio web o cambiamos de dominio es la pérdida de tráfico causada por esa actualización. Por eso es tan importante dar con esas landing que nos traen la visibilidad al dominio. ¿Pero cómo podemos hacer eso?

Ver las páginas que traen mayor tráfico desde el informe de Analytics.

Para ver las mejores páginas que nos traen tráfico desde SEO en Analytics vamos a explicarlo desde las dos fuentes de datos, UA y GA4. 

Primero lo veremos en UA. Para ello deberemos ir a; Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas y luego seleccionar el filtro tráfico orgánico.

Aquí está nuestro informe, he incluido los artículos del blog porque creo que pueden ser muy importantes en la captación de usuarios/clientes. También podemos crear un informe personalizado para hacer esta tarea.

Ahora veremos el mismo informe, pero en GA4. Para ello deberemos ir a; Ciclo de vida > Interacción > Páginas y pantallas y luego seleccionar el filtro tráfico orgánico.

Si os fijáis, los datos cuadran, tanto en el número de visitas, usuarios, etc.

Con este mini informe podemos ver cuales traen tráfico desde SEO y con esto procurar que estas URLs y estructuras no se pierdan con la actualización de nuestra web.

2. Estudiar las palabras clave que poseen esas URL destacadas

Si el contenido, ni las estructuras semánticas de esas páginas no cambia, tiene menos motivos para preocuparse. Pero cuando creamos un cambio de marca, casi siempre incluye mensajes nuevos y mensajes nuevos significan contenido nuevo.

Así que seguramente varias de estas páginas web (es decir, la página de inicio) serán reescritas. Sin embargo, para las páginas realmente vitales, aquellas que anuncian los servicios y clasifican para las expresiones de intenciones comerciales, el nuevo rediseño de la web debe mantener la relevancia de las palabras clave para esas frases vitales de nuestros usuarios/clientes.

¿Pero cómo ver cuales son las keywords que están clasificando a esas landings?

Obviamente, puede utilizar una herramienta SEO como Sistrix, Semrush, etc. Sin embargo, también podemos hacerlo con herramientas gratuitas y que seguro ya haya probado.

Para ello vamos a utilizar los informes de Google Search Console (GSC). Es una herramienta muy potente y, a veces, poco utilizada por nosotros. Aunque a decir verdad en nuestra agencia de marketing Eiduo la utilizamos mucho para casi todas las campañas de marketing digital.

Primero ver el informe de mejores URL en GSC deberemos ir a; Rendimiento > Resultados de búsquedas > Páginas. Con eso veremos las mejores páginas, pero también podemos ver cuales son las palabras claves que activamos al hacer clic en cada una de las URL y seleccionar consultas.

Informe de mejores lánding – páginas por clics e impresiones.

Informe de mejores palabras clave por URL 

Ahora está comprobando la eficiencia de búsqueda de cada keyword de esa página. 

Si reescribe la página, haga todo lo posible para preservar esas palabras en su nuevo contenido, o dañará la clasificación de esa palabra en esa página en particular. 

La keyword puede aparecer en el título, el encabezado y el cuerpo del mensaje (en este caso, la keyword es solo la expresión para la que la página ha atraído la mayor cantidad de clics).

Las palabras clave secundarias aparecen en el cuerpo del mensaje (en este caso, estas son las otras keyword por las que la página web ha atraído clics).

La palabra clave principal aparece en el texto de apoyo de los enlaces internos de otras páginas web a la página web.

No se moleste con variaciones de tipos gramaticales y también pluralidad. A Google no le importa nada eso. Hace ya tiempo que eso está en desuso y con las últimas actualizaciones no le importa en absoluto.

Si lo desea puede utilizar herramientas de sugerencias de palabras clave como las que utilizamos en la Agencia SEO Eiduo; SEMrush, KeywordTool, Sistrix, etc. Con ellas podemos encontrar modificaciones de esas Keyword que, si aún no tenemos, podemos optar a ellas gracias a la visibilidad de algunas Keyword que poseen las landing que ya tenemos.

En realidad, prevalece alterar intencionalmente el enfoque de palabras clave de las páginas web de alto nivel en el nuevo sitio web. Algunas de estas expresiones simplemente no son tan cruciales. En la tensión entre la optimización de motores de búsqueda y los mensajes de marca, es común que los mensajes tengan prioridad.

Una vez más, esto no es un problema. Pero debemos tomar la decisión intencionalmente de que es lo que debe de prevalecer. Tomen una decisión y registre sus decisiones, así podrá establecer sus expectativas con respecto al tráfico web orgánico posterior al lanzamiento según sea necesario.

Con este informe ya tenemos el campo de batalla establecido, sabemos que es lo que ahora tenemos, cuales son las páginas y palabras clave que están dando visibilidad a nuestra página web. Además, sabemos que es lo que perderemos si eliminamos por completo el contenido. En el siguiente capítulo pondremos énfasis en cómo actuaremos para que eso no suceda.

Lo primero y más importante, es saber que es la estrategia de contenidos. Tirando de lo básico, sabemos que una estrategia es un plan para alcanzar un objetivo específico. Entonces, la estrategia de contenido es un plan con el que usaremos el contenido para alcanzar un objetivo específico. ¿Fácil no?

La estrategia de contenidos es la realización de un plan con el fin de satisfacer las necesidades de los usuarios cumpliendo con los objetivos de la empresa, creando interacciones entre ambos.

Debemos tener presente que la estrategia de contenido no debemos nunca confundirla con la estrategia de marketing de contenidos, ya que son términos muy parecidos pero no son lo mismo. La wikipedia os aclarará algo en este enlace.

Cómo podemos deducir la estrategia de contenidos es en su base una estrategia de inbound marketing, muy de moda ahora. Pero que tiene como base el contenido que atraiga a los usuarios y que estos interactúen con él, ya sea con artículos, videos, podcast…etc.

• Audiencia
• Misión
• Temas
• Palabras clave

Sabiendo esto, debemos tener presente que debemos crear un calendario de contenidos para nuestra estrategia y analizar con datos y las KPIs propuestas si se van cumpliendo los objetivos de la estrategia de contenidos. Pues deberemos adaptar la estrategia si los objetivos marcados inicialmente no se estuvieran cumpliendo.

Ahora veremos cuales son los puntos que debemos tener en cuenta para nuestra estrategia.

Audiencia a la que nos vamos a dirigir

Como hemos dicho antes la estrategia de contenidos es una estrategia con una base de inbound marketing, por lo que su objetivo es atraer a la audiencia dándoles lo que ellos buscan. Es una estrategia con la que le debemos dar a nuestra audiencia aquello que les pueda resultar útil. Por eso la clave de hacer una buena estrategia de contenidos, es saber lo que tu audiencia quiere. Cuanto mejor conozcamos a nuestra audiencia, conociendo sus sueños, miedos, esperanzas, preocupaciones, etc…mejor contenido podremos proporcionarles y por lo tanto con más facilidad podrán compartir ese contenido, además de recordar la marca mucho más fácilmente.

Por eso si somos capaces de personalizar ese contenido a una audiencia en concreto, expresando el interés de la audiencia haremos que ese contenido sea memorable (se recuerde) y de alta calidad, ganando su atención y confianza.

¿Cómo hacemos la investigación de la audiencia?

Se ha escrito mucho sobre cómo crear una audiencia, crear un buyer persona. Con un mapa de empatía sabremos cuál es nuestra audiencia por eso creemos que se debería hacer antes incluso que la creación del Buyer. Todo eso esta muy bien, pero qué mejor que nosotros mismos para saber quién es de verdad nuestro target. Deberemos saber a quien nos vamos a dirigir y con un mapa de empatía responder a las preguntas básicas de ese prototipo de usuario:

• ¿Qué edad tienen y dónde viven?
• ¿Qué necesitan?
• ¿Cuáles son sus gustos y preferencias personales?
• ¿Cuáles son sus preocupaciones que potencialmente podrían impedirles comprar?
• ¿Cómo es su estilo de vida y cómo afecta eso a sus decisiones de compra?

Investigar las necesidades de la audiencia es un gran ejercicio en el cual nos deberemos poner en la piel de nuestros compradores y eso hace que sea un gran esfuerzo de empatía por parte nuestra.

Con este tipo de ejercicio, crearemos un comprador prototipo pero debemos llevarlo a un paso más allá. En el proceso de compra ese comprador prototipo se comportará de forma diferente y casi será una audiencia diferente, por eso deberemos crear un customer journey donde procederemos a romper las barreras en cada paso hacia la compra.

El estratega de contenido detallado creará personajes de comprador para diferentes miembros de la audiencia y diferentes etapas de conciencia e interés. A esto a veces se le llama mapeo de contenido.

Misión para la empresa y para la audiencia

La misión, como la, visión y valores de una empresa son las bases de ésta, es lo que hace que se tomen unas decisiones u otras, y qué camino deben de tomar. Por eso tener una misión en crear un contenido especifico para una audiencia en concreto debemos tener muy presente que se debe publicar y para quién.

En una declaración de la misión de un contenido debemos nombrar a la audiencia, los temas que deberemos tratar y cuando deberemos publicarla. En resumidas cuentas debemos responder a las preguntas de cuál es el objetivo, misión de crear ese contenido exclusivo para nuestra audiencia.

Debemos proponer temas genéricos que se puedan ampliar a temas más específicos y con ellos ampliar la horquilla de nuestra audiencia como por ejemplo hablar de; Consejos, Historias de éxito, Ideas, Inspiración, Investigaciones, Noticias del sector, Tendencias…etc. Sepamos que la misión, y los tipos de temas tratados en las estrategias de contenido tienen como fundamento enfocarse a un contenido efímero o a un contenido imperecedero. Cada uno tendrá un tipo de misión diferenciado.

Por último sepamos que sin una misión bien definida no tendremos éxito en nuestra estrategia de contenidos, la misión debe de ser el guión que deberemos usar para crear contenido en cualquier canal que utilicemos, ya sea; video, podcast, blog, redes sociales, notas de prensa…etc.

Temas

Si la misión es el porqué, el tema deberá ser que debemos publicar. Es decir, el tema responderá a las preguntas que la audiencia demanda para romper por ejemplo los frenos de la compra. El contenido es informativo (aprender), útil (hacer) o entretenido (sentir). Si nuestro contenido no posee ninguna de estas cualidades entramos en modo publicitario y por lo tanto nuestra audiencia no será atraída por ese contenido.

En el manifiesto cluetrain lo dice perfectamente en su primer punto; «Los mercados son conversaciones«. Por eso debemos saber escuchar a nuestra audiencia y potenciar la conversación con ellos.

Pero, ¿Cómo provocar la conversación entre marca y audiencia?. En muchos casos los mismos comerciales saben de las inquietudes, miedos, recelos de sus compradores. Ellos mejor que nadie saben que es lo que le preguntan, pues simplemente respondiendo a esas demandas provocaremos la conversación con nuestros potenciales clientes.

Los rich snippets de Google, y más concretamente los FAQ. Son otra forma muy buena para crear nuestro tema de contenido.

Podemos proponer muchos temas, pero nunca dejar de vista la misión y la audiencia a la que nos vamos a dirigir. Porque podemos pecar de crear temas que no están enfocados con nuestra misión y perder el norte. Si nos centramos en un objetivo en concreto nuestro sitio será poco a poco prescriptor de ese contenido, se hará fácil de buscar por ese contenido y será muy significativo para los usuarios.

Ahora solo debemos pensar en los formatos que utilizaremos para ese contenido, unos funcionarán mejor que otros. Lo que si debemos tener muy claro es que no todo el contenido generado deberá ser en un mismo canal.

Palabras clave

Por último, hemos dejado la que para nosotros es la más importante. La optimización para buscadores. Crear toda una estrategia de contenido sin pensar en el SEO es como pegarte un tiro al pié, estamos pediendo una oportunidad valiosísima de generar tráfico super cualificado a nuestra web.

El hacer una buena keywords research dentro de nuestra estrategia hará que todo el conjunto funcione perfectamente. Con la audiencia sabemos a quién, con la misión sabemos como, con el tema el que y con la palabras clave sabemos donde. Entendiendo donde como en que fase de compra estaría nuestro usuario.

Como dijimos al principio, este tipo de estrategia tiene un componente inbound y que mejor muestra que un buen uso del SEO para crear inbound marketing.

Solo nos cabe decir que si tenemos claro un el contenido general de nuestra marca podremos llegar a conseguir ser relevantes para nuestros visitantes y estos se llegarán a convertir más fácilmente en compradores, ya que confiarán más en nosotros. Pero no solo conseguimos eso, sino que nos será mucho más fácil clasificar en la SERP nuestros productos por el SEO que estamos haciendo dede la estrategia de contenido.

Por eso desde la Agencia de publicidad Eiduo lo tenemos claro. Debemos hacer una estrategia de contenidos. ¿Necesitas la tuya?